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奢侈品年中大促早早进入打折季 购买者多为新面孔

核心提示:在打折常态化来临的同时,如何衡量不同需求群体的利益是奢侈品商需要考虑的问题。在单纯调价之外,奢侈品要实现在中国内地的发展还需要考虑其他问题。

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比往年来得更早、更猛的奢侈品折扣季已经到来,近日在香奈儿调价、卡地亚降价之后,古驰的5折促销再次触动了国人的神经,又一轮关于奢侈品降价的讨论甚嚣尘上。人们纷纷猜测,奢侈品业到底怎么了?未来“打折”这个之前较少与奢侈品挂钩的词汇是否会成为行业常用词语?

年中打折更早更猛

古驰此次打折活动之所以引起大规模的轰动,主要是因为这是其在中国内地市场最大规模的促销活动。

6月是我国奢侈品常规的打折季,不过今年的打折季似乎来得更早、更猛一些。自5月下旬开始,古驰就已经开始面向VIP会员进行打折,而且给出了5折的促销力度。

5月31日下午古驰北京国贸店门口竖起了防护栏,对于试图进店的消费者,店内销售人员一再解释:“得等店里有人出去后才能进来。”

这也是很多古驰店铺近段时间内经常上演的画面。古驰北京银泰中心工作人员表示,自从开始对外降价,古驰店铺内的人流就明显增多。与此同时,古驰在北京SKP以及上海等地的店铺则已经开始采取限流的举措。

在客流明显增多的情况下,古驰为了保证服务质量,仍旧采取一对一的购买服务,按照每个店铺每名顾客配备一名店员的原则,对进店顾客数量进行限制。当日,古驰北京国贸商城店约有3名店员,进店消费者保持在3个以下。

中国商报记者发现,目前古驰的折扣商品绝大多数已经售出,国贸商城、金宝街等店内只剩下几款钱包和女士包,北京SKP折扣款包甚至在公开5折促销的两天内就被消费者一抢而空,不过店内仍有部分其他打折商品,但都是断码产品。门店工作人员向中国商报记者表示,此轮打折货品售完后就不会补货了。

古驰此次打折活动之所以引起大规模的轰动,主要是因为这是其在中国内地市场最大规模的促销活动。据古驰店员介绍,自5月27日开始古驰正式开始对外进行5折促销,而此前其常规打折幅度在7折左右,“这在中国市场是比较少见的。”

对于此次大幅打折,古驰官方曾公开回应称,这是因为古驰在品牌方向上开始做出转变,虽然全新产品预计要到7月中旬才会上市,但在所有门店做好准备前需要有一段时间的过渡期。

熟悉古驰的相关人士也表示,古驰此次更大力度的常规打折目的并不是外界所盛传的救活自己,而是清理库存,赶快结束弗里达·贾娜妮时代,以迎接并重塑新的品牌形象。今年1月开云集团解雇了古驰原时尚总监弗里达·贾娜妮,任命亚历山大·米歇尔为时尚总监。据了解,此前古驰宣布亚历山大·米歇尔上任后的首个时装系列将于今年下半年出售。

在古驰提前以5折拉开奢侈品常规打折序幕后,陆续有更多的奢侈品品牌加入今年的年中打折大军。6月3日中国商报记者从门店了解到,普拉达自6月3日开始进入打折季,其中3日到5日三天面向VIP会员,6日开始则面向普通会员和新顾客,打折期间部分商品7折。同时受汇率因素的影响,其部分经典款产品也进行了调价,北京SKP店员表示,“有的原价5000多元的钱包基本上能便宜几百元。”

打折将成常态

目前,中国内地处于各大奢侈品品牌纷纷进入了全力扭转被动局面的“关键时刻”。

自“奢侈品女王”香奈儿宣布4月8日起协调全球各个市场的价格差距,对中国内地部分商品价格调低20%,欧洲商品价格调高20%后,调价就成了奢侈品的主旋律。此次古驰5折促销的举措无疑再次让公众对奢侈品品牌降价浮想联翩。

不过,在财富品质研究院院长周婷看来,奢侈品目前的降价策略并不一样,因为有的奢侈品目的就是打折,但有的品牌打折是出于战略调整考虑,像香奈儿要发展自己的电商,所以会比较高调地去做宣传和营销。

在采访中,古驰和普拉达的门店工作人员一再对中国商报记者强调,此次打折促销是其短期行为,今后品牌方也许会采取不同的价格策略。普拉达北京SKP店的工作人员告诉记者,每年品牌都有两次打折,这是其中一次,打折价格的调整并不代表今后品牌也会调低价格。

周婷在接受中国商报记者采访时表示, 现在很多品牌降价就是为了促销。在年中的时候品牌需要清理库存,以缓解销售压力。目前来看品牌不可能长期打折,如果长期打折,就说明品牌出现了问题。

不过,“虽然都是短期促销,但是这种短期促销的频率会比较高,你会看到它经常打折,未来会变成一个常态。”周婷认为,未来奢侈品品牌在中国也会像在国外其他地方一样拥有固定的打折季,而且自今年开始这种趋势越发明显。

在中国内地奢侈品消费增速放缓的背景下,打折也许将成为品牌方的救市策略。以此次5折促销的古驰为例,虽然更换了管理层,但是今年一季度古驰的销售额下降了7.9%,并没有达到预期的3%到6%。其中亚太地区销售下滑最严重,同比减少了10%。

而且不单是古驰,对大部分奢侈品而言,中国内地市场今年仍然是一大挑战。贝恩咨询与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma在其联合发布的2015年春季版《全球奢侈品市场研究》中表示,中国内地目前处于各大奢侈品品牌纷纷使出全力扭转被动局面的“关键时刻”。

据《全球奢侈品市场研究》估计,今年中国内地预计实际增长将下降2%到4%,整体上仍在积极摆脱负增长的预期。除消费仍受到限制外,贝恩咨询认为,中国内地消费者对价格更为敏感,为其他地区折扣品的销售和海淘的兴起带来了机遇。为发展内地消费市场,品牌商势必要推出一系列可以刺激消费的举措,主要就是折扣。

“打折常态化是整个行业的趋势。”周婷认为。而且对于此前宣布不调价的路易·威登集团来说,打折已经是一个有效的刺激手段。周婷对中国商报记者表示,虽然直接说不调价,但是LV也一定有自己的销售策略,以便让消费者感受到他们享受到的福利和打折是一个效果的。对奢侈品来说,内部产品特卖会也比较常见,和市场打折相比,这属于另外一个体系,未来面向会员的打折活动会特别多。

“第一个奢侈品”

奢侈品降价重点并不是让原来那些买得起的人去买,更多的是让那些以前买不起的人去买,以让草根阶层也加入到购买行列。

对奢侈品品牌商来说,在中国市场,打折无疑是一个可以在短期内提高销量、吸引消费者关注的有效手段。香奈儿的调价,以及此次古驰的5折促销,降价初期店铺门口消费者排队的情况屡有发生,而这些排队购买的人很多是之前没有购买过奢侈品的潜在消费者。

周婷认为,奢侈品降价并不是让原来那些买得起的人去买,更多的是让那些以前买不起的人去买,以让草根阶层也加入购买行列。这也是这些奢侈品降价的本意,吸引那些之前买不起的消费者,因为现在老客户流失得非常厉害。

古驰北京金宝街门店的店员告诉中国商报记者,在打折消息刚对外公布的时候,很多来店内光顾的都是新顾客,之前并没有购买过古驰的商品。

据记者了解,趁着香奈儿调价、古驰5折促销,很多消费者买到了自己人生中的第一个奢侈品。此外,这种现象在上海等城市更加常见。周婷表示,上海的消费者主要是一些中产阶级以下的年轻白领,为提高自己在公司的地位,达到社交的目的,所以会入手一些入门级的奢侈品,提升自己的身价。

中国商报记者在北京调查发现,虽然奢侈品品牌折扣商品短期内可以吸引大量潜在消费者购买,不过随着品牌折扣期的逐渐深入,以及折扣商品的减少,消费者对折扣商品的兴趣减弱,关注度也随之下降。

当然这与折扣商品自身质量不高也有关,有消费者抱怨道:“所有能看得上眼的款式都不打折。”

另外,虽然奢侈品在进行打折前往往都会先对会员开放,一定程度上保障了原有消费者的权益。不过眼下有消费者坦言,未来不敢轻易买古驰的产品,怕万一自己买的款式以后会打折。

在打折常态化来临的同时,如何衡量不同需求群体的利益是奢侈品商需要考虑的问题。在单纯调价之外,奢侈品要实现在中国内地的发展还需要考虑其他问题。开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix就曾表示,调价适用于某些地区的某些品牌,如有必要,可以将其与其他内部行动(比如产品结构的战略审查)相结合。


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香奈儿 拓展信息
业态类别:化妆品
品牌定位:中高档
面积需求:500㎡以下
拓展区域:全国
首选物业:购物中心,商业街
普拉达 拓展信息
业态类别:服饰皮具
品牌定位:奢侈品
面积需求:200-500㎡
拓展区域:全国
首选物业:购物中心,商业街
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来自:中国商报 见习记者 薄冬梅(查看更多“香奈儿”新闻)
关键词:香奈儿 普拉达 古驰 国贸商城 亚历山大
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