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对话未来广场吴传友:如何成功进行20万客群深耕

————访远洋未来广场操盘手吴传友

核心提示:一个家庭型区域购物中心,年吸纳1500万客流,坐拥周边20万忠实客群,数万个家庭。赢商网天津站特别对话该项目操盘手——远洋未来广场总经理吴传友,了解区域客群深耕之道。

(赢商网(专题阅读)天津站报道)一个家庭型区域购物中心,年吸纳1500万客流,坐拥周边20万忠实客群,数万个家庭。

  假设这千余万客流全部来自于周边客群,那么粗略计算得知,这20万客群平均每年每人进出商场75次,每年每个家庭进出商场200余次。

  坐落在河东区的远洋未来广场(专题阅读)(相关干货),虽仍处于“纠偏期”,但开业两年至今已实现销售收入8.4亿元,客流量、销售额连续两年实现30%以上增长,租金收缴率及商铺出租率双双达到97%。这个可租赁体量8万平米的区域商业项目,真正实现了区域客群深耕,充分考虑并照顾到每一个客人的生活需求。赢商网天津站特别对话项目操盘手——远洋未来广场总经理吴传友,了解区域客群深耕之道。

   

天津远洋未来广场总经理 吴传友

 

  消费分解 拨云见日寻找主力客群

  用吴传友的话说,客群是王道,项目定位不应看自己想做什么,而是看客群需要什么。北京远洋未来汇定位瞄准青年白领,北四环远洋未来广场定位高端,而天津远洋未来广场的定位就是家庭型区域购物中心。

  常规来讲,商业项目在开业期间会进行大规模的调研,而未来广场每年都会投入巨大的成本进行调研,随时掌握数据变化。长久以来的调研得知,未来广场的顾客构成中,女性消费者占60%,男性消费者占40%;25-35岁消费者占全部消费者的40%,35-40岁的消费者占40%,其余年龄层消费者占20%。

  每个购物中心都有其精准的客群定位,未来广场虽然照顾到了多个年龄层的需求,但在其中,父母年龄在25-45岁的三口之家仍是客群深耕的重中之重。

   

  数据指导经营 零售、餐饮、儿童业态精准调整

  运营购物中心都或多或少的走过弯路,所谓纠偏,就是将不合适的品牌请出去,合适的品牌引进来。未来广场将开业前三年定调在“纠偏”,在第三年的换窗期进行统一调整。而调整的根据,就是对20万客群的大数据研究。

   

  零售业态 量身打造

  从对最直观的营业额及平效的研究中得知,未来广场周边居民对时尚服饰需求并不高,反而对运动休闲类零售品青睐有加,其平效也处于相对较高水平。究其原因,周边居民年龄相对偏大,着装方面更加追求舒适,相对的也较愿意在这方面消费。

  值得一提的是,未来广场门前的广场舞曾被戏称为河东一景,有热情、有规律、有组织,他们年龄大多在35-45岁,正是占去项目40%客流的中年客群。为此,未来广场项目特别进行了一次针对广场舞大妈的调研,结果印证了这个群体对运动服饰的需求之高,他们愿意花费500元购买一双运动鞋或者一条运动裤,而不愿花费同样的钱去购买一件中年时尚服饰。所以,一些时尚服饰类品牌将在2016年被调整掉,并计划引进更加注重舒适、休闲的大众型品牌。针对年轻人,则会着力引进热风、西遇等年轻时尚品牌。

  在生活零售方面,人人乐超市转型精品超市后的全国首家店进驻未来广场,这是项目与品牌商在共同目标下的双向选择。未来广场希望这家店可以主要解决周边家庭主妇的生活必需品采买,小而精且贴近生活的超市最为合适,省去排队又可一站式购置食品、生鲜、生活必须品等。

      

  餐饮业态 吐故纳新

  另外一个将会做出大刀阔斧调整的业态是餐饮,未来广场餐饮客单价水平在30-50元之间,预计在2016年,项目将在保持与原客单价水平一致的基础上,调整掉20%的餐饮品牌,并引入时尚人气餐。如南京大排档、西贝莜面村以及本地人气餐等,均是与项目搭配度较高的品牌。而对于其他的年轻时尚餐、商务餐,以及超出客单价范围的餐饮品牌,未来广场将会理智的对其说no。

   

  儿童业态 细分化规模化

  作为近年来最火的业态,儿童业态已成为各大购物中心标配,随着市场的发展,整个儿童用品市场将会进一步细分。

  研究儿童业态,首先要研究家长和孩子的心理。家长由于平时工作繁忙,周末往往是专门陪孩子的时间,他们希望给更多的时间给孩子,而孩子的心理是去一个地方,可以玩一天,这个消费时间通常保持在5个小时左右。如何让孩子和家长留下,并在这5个小时中过的充实、快乐、有意义,是购物中心应该研究的问题。

  购物中心引进儿童业态,一定要做出规模,并且选择项要多。将儿童再次细分,分析婴儿、幼儿、学龄前儿童以及学龄儿童等不同阶段的需求,分别提供从游乐设施到体验乐园,从儿童教育到培训,再到服饰食品等一应俱全的配置。

   

  牢固客群自留地 打造特色主题新街

  从区域来看,未来广场辐射的客群与同处河东区的万达广场与爱琴海购物公园都形成了错位。其辐射的区域更多的向河北区方向延伸,在这个范围中几乎没有其他同级别竞品项目,也就是说,在一定程度上,未来广场形成了客群自留地,这是这20万客群的最宝贵之处。对于未来广场来说,如何打造自身特色、实现项目升级、甚至保证投资回报率,是下一步必须要考虑的问题。

  2016年,未来广场将根据自身情况推出两条主题街区。一条是天津特色主题街,充分发挥与天津东站的距离优势,打造天津特色商品集散地,将天津特色的食品、文玩、甚至儿童玩具等囊括进去。

  另一条街区定调儿童主题商街,将现在二层儿童区的大片散招商户规范起来,但并不采用常规的卡通场景营造,而是另辟蹊径,打造已经为人父母的70后、80后的童年时期场景,让现在的小孩可以感受到自己父母小时候的成长环境,唤起7080后对童年回忆的同时为儿童提供一种新鲜的感受。

   

  天时不如地利,地利不如人和。一个好的项目,不仅需要一个领航者,还需要坚实的保驾后盾,更需要专业、职业、稳定的护航团队。未来广场的成功,是数十员工一贯而行的努力。20万客群的深耕,不仅造就了一个成功的购物中心,更造就了一个过硬的商业运营团队。赢商网将继续发掘魅力项目,不断做出报道,敬请期待。


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远洋未来广场 招商信息
开业时间:2013-02-01
类型:购物中心
城市:北京朝阳区
面积:16万平方米
招商:百货商店,大型超市,便利店,服饰皮具,快时尚,男装,女装,童装,内衣,休闲,运动,户外,商务装,鞋包皮具,大型酒楼/美食广场,中餐,西餐,快餐,日韩料理,火锅烧烤,国际风情,饮品甜点,面包糕点,小吃零食,KTV,电影院,健身会所,美容SPA,瘦身纤体,美发美甲,溜冰场,游乐场,酒吧,沐足桑拿,珠宝,时尚配饰,化妆品,数码电子,眼镜,钟表,家具建材,个人护理,连锁药店,运动用品,家居用品,图书音像,婚纱摄影
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关键词:未来广场 远洋未来广场 西贝莜面村 赢商网 购物中心
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