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为降低风险 洋快餐巨头欲当“甩手掌柜”?

核心提示:麦当劳在2016年3月31日发布的声明中表示,该公司已经设定了一个长期目标,内容是将旗下95%的连锁餐厅都改为特许经营模式。

   麦当劳在2016年3月31日发布的声明中表示,该公司已经设定了一个长期目标,内容是将旗下95%的连锁餐厅都改为特许经营模式。根据百胜此前的分拆计划,百胜集团最终将成为一家特许经营商,其门店网络中的特许加盟店占比计划在2017年底前达到至少95%。不管是分拆、出售还是引入战略投资人,两大洋快餐巨头都把未来发展方向指向了特许经营,欲当“甩手掌柜”的意图十分明显。  

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  麦当劳在中国拥有约2200家餐厅,其中约35%是特许经营,目前亚洲市场大部分地区的麦当劳连锁店仍是直营形式。CNSPHOTO提供

  不久前,麦当劳中国区宣布:计划引进战略投资者加大对未来发展的投资力度,提升企业竞争力。然而,就在发表声明的半个月后,麦当劳又突然改口称,打算把自己在中国大陆、韩国和香港地区拥有的2800家门店直接出售。

  无独有偶,早在去年10月百胜集团便发表公告,表示打算分拆中国区业务,让百胜中国在纽约证交所或香港上市。

  在华斗智斗勇了20多年的快餐巨头麦当劳与坐拥中国5000多家肯德基门店的百胜集团为何如此急不可耐地抛售中国资产?如果这些洋快餐成功易主,摇身一变成为国内资本操控的企业,又将面临怎样的命运?

  直营转加盟

  去年,百胜全球销售收入131.05亿美元,同比下滑1%;而麦当劳2015年的销售额为254.13亿美元,同比减少7%;纯利润为45.293亿美元,下滑5%。

  公开资料显示,至2015年12月底,百胜集团在中国大陆拥有5000余家肯德基、1500余家必胜客餐厅、300家必胜宅急送、15家东方既白和250余家小肥羊餐厅,其中超过90%均是直营。麦当劳在中国拥有约2200家餐厅,其中约35%是特许经营,目前亚洲市场大部分地区的麦当劳连锁店仍是直营形式。

  可麦当劳在2016年3月31日发布的声明中表示,该公司已经设定了一个长期目标,内容是将旗下95%的连锁餐厅都改为特许经营模式。

  根据百胜此前的分拆计划,百胜集团最终将成为一家特许经营商,其门店网络中的特许加盟店占比计划在2017年底前达到至少95%。

  其实,麦当劳及百胜旗下的肯德基在全球都有很大比例的加盟店,然而在中国,百胜和麦当劳显然都不想放弃这块“大肥肉”,所以之前一直紧握中国市场主导权不放,导致加盟店的比例一直都很低。然而,如今两家快餐巨头不约而同地大力发展加盟、引入战略投资者,不得不说是十分惊人的转变。

  业内人士认为,相比麦当劳,肯德基在进入中国后对自身产品进行了不少本土化的改良,然而早先的麦当劳中国一向对本土化并不感兴趣,甚至有点排斥。不管是分拆、出售还是引入战略投资人,两大洋快餐巨头都把未来发展方向指向了特许经营,欲当“甩手掌柜”的意图十分明显。

  无奈寻找帮手

  巧合的是,麦当劳和百胜都选择了下放特许经营权的方式,但不同的是,百胜选择的自我消化基本不涉及股权变动。但麦当劳选择的是出售,持股比例会明显减少。

  百胜集团宣布分拆中国业务,届时将有百胜餐饮集团以及百胜中国两个独立公司体系。分拆后,百胜中国有望在纽约与香港市场上市,百胜中国区将作为百胜餐饮集团在中国的特许加盟商,成为独立上市公司。同时,百胜餐饮集团会以肯德基、必胜客的中国收入为基准向中国业务公司收取3%的特许权使用费,分拆计划预计在2016年底前完成。

  百胜餐饮集团高层表示,百胜在中国的业务已自给自足并具备进一步释放规模的能力,以独立运营的形式继续把握在中国市场的巨大机遇。

  按照计划,中国业务剥离后,百胜在华的门店未来将拓展至20000家或更大规模,公司也将逐步提高其主营产品和拓展送餐业务等多种新兴服务。

  同样,作为全球快餐老大的麦当劳,如今也希望在中国寻找“帮手”。消息人士称,麦当劳已经聘用了摩根士丹利来帮助其出售旗下中国内地、中国香港和韩国的连锁餐厅。

  根据路透社信源,麦当劳未来的特许经营伙伴会持有麦当劳在亚洲北部几个市场大部分的股权,甚至有可能达到100%。而交易达成后,拿到麦当劳在亚洲地区股权和经营权的公司将成为它的特许经营商,除了付给麦当劳一次性的特许经营费用之外,每年还要交给它3%至5%的销售分成。

  不管是引入战略投资还是直接出售资产,两大快餐巨头对中国市场不断提出的挑战与难题显得越来越力不从心。即便二者都表示将会继续扩大中国门店的数量,但谈到这些门店的实际操盘,两大巨头最近的表现似乎都在不断向国内资本伸出橄榄枝。

  目前,中国区域是麦当劳全球的第三大市场,而麦当劳接下来5年的计划是在华每年开设约250家餐厅。届时,中国将成为全球麦当劳系统内仅次于美国的第二大市场。

  从麦当劳的全球业务架构可以看出,市场被分为了三级。一级市场包括美国、澳大利亚、加拿大、英国、法国及德国,占到公司营收的40%;二级市场包括中国、韩国、俄罗斯、波兰、荷兰、瑞士、意大利及西班牙,占到公司营收的10%;其余约100个地区则被列为三级市场。

  麦当劳相关人士曾经表示,在亚洲市场,特别是中国市场,低价竞争者太多,业务发展一再受阻。而作为其竞争对手,百胜餐饮旗下的肯德基几乎也说过一模一样的话,就2015年来看,肯德基的日子也不太好过。

  但与麦当劳不同,百胜约有57%的营收来自于中国,所以中国市场的表现对百胜而言至关重要。正是基于这一现状,两家公司在亚洲市场,特别是中国市场的业务发展上,正在出现一条极大的分水岭。

  背后原因

  其实,和许多跨国企业经历爆发式增长后陷入瓶颈期一样,百胜集团与麦当劳在中国遍地开花的同时,餐饮行业的环境也在发生着巨变。走在大街上,随处可见“饿了么”、“百度外卖”等送餐广告。面对突然冒出来的各种送餐平台的冲击以及“黄焖鸡米饭”、“黄太吉煎饼”等中式快餐的兴起,目前洋快餐在中国区的发展比较尴尬,虽然整个市场规模仍在扩大,但市场份额却在不断下降。就快餐连锁市场渗透率而言,西式快餐已由原来的20%降至18%,盈利能力也难以取得突破。

  业内人士称,洋快餐品牌大力发展加盟以及引入战略投资者,甚至将中国区业务分拆上市,都是为了减少运营风险。中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉认为,麦当劳开放中国市场加盟权主要是想降低直营店比例,实现在中国市场的快速扩张;而百胜独立中国区业务主要是为了独立运作中国市场,满足资本市场需求。

  “随着中式快餐和餐饮外卖平台的兴起,未来洋快餐在中国市场的发展必然要承受更大的压力,想要扭转当前的颓势仍有不少挑战。”萧宇嘉如是说。

  过去,中国传统小餐饮的产品、管理、营销、设计、文化等与肯德基、麦当劳的差距十分明显,可小餐饮在近两年却突飞猛进,消费者每天都会惊喜地发现楼下又多了一家不错的小餐厅,微信上又推广了一家美味的“去处”。换句话说,不是肯德基、麦当劳变差了,而是消费者日新月异的需求开始不断被涌现的新方式所满足。

  同样,苏丹红、速成鸡、福喜门等事件让“洋快餐”屡屡陷入食品安全风波,信誉下降,可如今“洋快餐”遇冷的另一个原因还有人们消费观念的变化。炸鸡、汉堡这类高热量的食品,与现在讲究的减肥、养生、美容等目标背道而驰。越来越多品种丰富且营养健康的中式快餐如雨后春笋般崛起,真功夫、永和大王、马兰拉面、大娘水饺等中式快餐越来越受国人青睐。

  虽然肯德基、麦当劳也对其产品进行了改良,各自推出了粥、中式盖饭等套餐,但其餐厅菜单中大多数还是万变不离其宗的高脂、高热量产品。  

  资本竞相争夺

  据悉,中国主权财富基金中投公司支持的财团释放出了收购百胜中国业务100%股权的意向,这笔交易对百胜中国的估值可能在70亿至80亿美元。看上百胜中国的不在少数,新加坡淡马锡控股以及中国春华资本,都在考虑收购百胜中国的股权。

  而麦当劳这边同样也是热火朝天,据了解,麦当劳中国区资产的潜在销售对象包括央企华润、私募基金贝恩资本、安博凯投资和德太投资等。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,上述两大洋快餐品牌在品牌力、门店位置等各方面仍有很强的优势,都值得去接手。但他指出,不管是中资还是其他资本进入,接下来它们的商业模式及产品都应该更加本土化,更贴合消费者需求。

  就连锁餐饮而言,门店数量至关重要,因为门店本身拥有多种功效:品牌宣传、抢夺客流、消费场所等。门店数量越多,其品牌影响力越大,这也是几乎所有连锁餐饮均将增加门店数量放在第一位的重要原因,即拥有了体量才能有市场地位。

  将现有的直营店全部卖出去,变成特许经营模式有利于节省开支,更快地实现在中国大陆扩张店铺的目标。麦当劳在发展初期,就是靠着特许经营的模式于美国迅速扩张,直营模式的营业成本很高,会一定程度限制连锁快餐发展的步伐。

  但是特许经营也存在着风险,比如说食品安全和服务质量控制的问题。尤其是近几年食品安全问题在中国频发,消费者对此越来越重视的情况下,把餐厅的经营权全部交给另一家公司,可能更会增加不确定因素。

  洋餐饮巨头在华方针的改变,不管是主动为之还是形势所迫,在传统产业纷纷“互联网+”的浪潮下,其既有可能在国内资本的助推下迎难而上,也有可能因为船大难掉头而导致触礁。


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来自:中国商网-中国商报 记者 贺阳(查看更多“百胜餐饮集团”新闻)
关键词:麦当劳 百胜 肯德基 百胜餐饮集团 特许经营模式
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