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“腾百万”电商团队已散伙 万达如何上演独角戏

核心提示:电商在耗费了过多的时间和资源后,无论是传统的网购领域还是新兴O2O层面,都未交出令公众满意的成绩单。

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  两年前雄心勃勃的万达(专题阅读)电商团队,在牵手腾讯、百度(专题阅读)后准备要大干一场,如今“腾百万”电商团队散伙,将演变成一出万达单打独斗的独角戏。

  商业地产领域独领风骚的万达,在叩开电商大门前似乎碰到了难题。

  2014年8月29日,腾讯、百度、万达三大巨头联手宣布成立万达电商公司,三方立志在数据、资源、流量等方面强强联手,共同进军电商领域,其中万达在合作中占据主导,持股70%,腾讯和百度各持股15%。

  然而,据可查询的工商资料显示,2016年7月7日,上海新飞凡电子商务有限公司(万达电商实体)的投资人(股权)已做出变更,由百度、腾讯、王健林共同持股变成了上海万达网络金融服务有限公司持有全部股份,目前的法定代表人为万达金融集团总裁曲德君。

  股权变更名单显示,7月7日之前,投资人包括万达集团董事长王健林、百度以及腾讯,而变更后则仅有上海万达网络金融服务有限公司。

  同时,企业类型也从“其他有限责任公司”变更为“一人有限责任公司(自然人投资或控股的法人独资)”,董事备案由王思聪、曲德君、向海龙(百度背景)、吴宵光(腾讯背景)、丁本锡、王贵亚和Dong William CE,变更为曲德君、王思聪和李进岭三人,意味着飞凡现任董事均属“万达系”。

  无投资性合作

  据了解,万达、百度、腾讯对万达电商的首期投资额高达50亿元,据王健林介绍,万达电商一期投资额是50亿元,5年总投资额接近200亿元,并且将会持续引进新的投资者。三家巨头对万达电商的大手笔投入,有业内人士曾分析是为了合力挑战阿里巴巴。

  公开资料显示,2015年3月6日,万达、深圳市腾讯产业投资基金有限公司、北京百度网讯科技有限公司分别对上海新飞凡电子商务有限公司(简称“飞凡”)认缴出资700万、150万、150万。这和2014年8月万达宣布联合腾讯、百度共建电商平台,三家持股比例分别为70%、15%和15%完全一致。

  然而,8月4日晚间,飞凡网发表紧急声明称,腾讯、百度、万达三家公司虽然签署了战略合作意向协议,但实际上由于综合因素影响,三方并未实现投资性合作,飞凡完全由万达出资,腾讯和百度并未实际投入任何资金。

  “飞凡(指网站和APP)正在开辟的是一条未有前人探索过的路径,其难度与一般模式不可同日而语。飞凡成立以来,无论资金、资源、人力、物力,都是万达一方的投入,经过两年多的实践摸索,有过曲折也走过弯路,已取得了阶段性成果,万达坚信实体+互联网巨大的市场空间,并将持续加大对飞凡的投入以期取得更大成功。”飞凡方面称。

  声明发布之后便立即有业内人士表示疑问,莫非当初声势浩大的战略发布只是腾讯、百度替万达背书、站台而已,三者并无任何经营性的合作?还是飞凡电商在推进两年多未见进展之后,腾讯、百度已经等不起了呢?

  坎坷电商路

  早在腾百万牵手之前,在2012年万达便开始动了拓展电商之路的心思。

  公开资料显示,2012年5月万达电商开始组建,并请来曾担任阿里巴巴国际交易技术资深总监的龚义涛担任万达电商总经理。龚义涛在任职两年内为万达电商搭建起O2O架构并制定了整体策略,确立了线下为主,用互联网和电商的方法和技术优化线下,为核心资产商业地产保值增值。2013年底,万达电商产品“万汇网”上线,定位为万达广场的O2O智能电子商务平台。

  2014年8月,“腾百万”接棒肩负起万达发展电商的重担。此后,董策接替龚义涛担任万达电商CEO,但其并未继续发展万汇网,而是另起炉灶打造了飞凡网,并在2015年4月上线测试。

  当时的飞凡网很像一个团购网站,网站导航栏主要分为餐饮、电影、百货、购物等板块,基本上涵盖了万达广场的业务范围。但细究内涵,飞凡网基本承袭了万达之前的电商网站“万汇网”的模式。

  可2015年6月,董策便从万达电商飞凡网CEO离职,此后万达电商飞凡网CEO一职出现了近8个月的空缺,直到2016年2月原芒果网CEO李进岭出任万达电商飞凡网CEO才得以填补职位空白。

  这几年万达电商高管的频频变动,其高流动率也从侧面折射出万达企业文化的缩影。在万达整体军事化管理文化的桎梏下,使具备发散型思维的互联网人才难免会感到不适应。

  而两年前雄心勃勃的万达电商团队,在牵手腾讯、百度后颇有要大干一场的架势,如今为何演变成一出万达单打独斗的独角戏了呢?

  为何“分手”?

  成立飞凡电商之初,百度董事长李彦宏曾设想万达电商可以通过互联网技术联通线下实体经济,实现线上线下的场景融合。而腾讯董事会主席马化腾则坦言,腾讯作为连接器让更多服务智能化,有大量O2O的机会,万达电商就是要把线下变得更加智能化。

  针对当时的合作业界有分析称,腾讯提供的是微信的入口资源和用户,百度提供的是地图和线下流量资源,换取的是万达庞大的线下流量,三家互补形成O2O生态体系。

  根据当时的协议,万达、腾讯、百度将进行账号体系打通、会员体系、支付与互联网金融产品、建立通用积分联盟、大数据融合、Wifi共享、产品整合、流量引入等方面的合作。

  然而,万达电商的推进似乎雷声大、雨点小。2015年4月,新电商平台飞凡网终于上线测试,而在合作协议中提及的“万达、腾讯、百度账号体系打通”却并未出现。

  “在万达电商联合体中万达在做主导,百度和腾讯在当中并没有发挥什么作用,所以并没有出现1+1+1>3的效果。”中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示,一方面没有达到理想的效果,另一方面发展电商又比较烧钱,这应该是腾讯和百度退出的原因。

  作为中国最大的商业地产开发商,万达拥有大量线下实体商业资源,面对电商的冲击,它确实有改革的觉悟,然而如何改革却似乎成了这个商业地产巨头面临的老大难问题。王健林自己也曾说过:“我们也不准备付出多大代价,代价太大,我们就变穷了。”

  三大巨头平台曾经的梦想是铺进万达所有广场、酒店、度假地的电商服务,并尽可能外拓客户,实现对万达消费终端、全国范围主流购物中心的全覆盖。

  然而,除了“腾百万”电商O2O平台未有本质推进之外,分析人士指出,僵尸会员泛滥、补贴式烧钱、合作推进艰难,或许可以从另一个维度解释“腾百万”分手的深层原因。

  据8月4日飞凡发表的官方声明表示,截至2016年7月底,飞凡上线一周年之际,飞凡开放平台合作商业项目超过3000个,飞凡商业联盟拥有商户超40000家;飞凡会员总数超过1.2亿,其中活跃会员达4718万,飞凡APP下载量达到了1350万。

  记者登陆飞凡网发现,首页大部分为介绍业务以及引导商家联系合作的一个入口。飞凡网在介绍中称,飞凡是“实体商业+互联网”场景服务运营商,为购物中心搭建Wi-Fi、Beacon等信息化基础设施建设,以及停车、找店、排队、电影等服务,增强消费者线下购物体验。

  同时,飞凡APP的首页内容展现模式与团购APP非常类似,有购物中心、电影、美食汇、品牌街、亲子等十个入口。记者在品牌街中随机点击优衣库、茵曼、ONLY等品牌时发现,上线的产品并不多,有些只有品牌介绍。

  战略目的相悖

  三家巨头的合作,看起来不缺流量、资源和技术,更不差钱,但最终仍以散伙而收场。一位接近万达电商的人士告诉中国商报记者,万达目前仍然沿用着过去传统地产开发商的思路,即拍地、盖房子、招商等。打造城市中的购物中心是他们的强项,通过成功吸引人流量购物与娱乐,顺便配套服务和消费。而腾讯和百度最初与万达合作是希望能做出一个对标阿里的电商平台,但飞凡走的道路既不是传统电商也不是单纯的O2O,而是“实体+互联网”的开放平台。飞凡开放平台融合了线下物理平台与线上网络平台,通过建立全新“实体+互联网”的生态链,促进实体商业的转型。可实体商业领域并非腾讯和百度所擅长的,而且这也与二者最初的战略目的相悖。  

  按照王健林的设想,万达线上线下资源的融合布局将主要聚焦于两方面,第一是增加线下消费者的体验感和黏性,第二是摸索出互联网金融的大方向。显然,瞄准互联网金融才是万达电商的最终目标,这与腾讯和百度整合所有社会资源打造互联网生态圈的目的明显不太一致。

  然而,电商领域却需要“用户至上”的思维和理念,一个全新的场景化运营环境才是关键。房地产过去多年的暴利,从来不缺客户也不知如何服务客户的观念已根深蒂固,即便如今进入下半场,传统开发商开始试图调整,但真正能改变思路的仍是少数,规模庞大的商业地产商万达亦是如此。

  开始第四次转型的万达这几年新业务层出不穷,但电商在耗费过多的时间和资源后,无论是传统的网购领域还是新兴O2O层面,都未交出令公众满意的成绩单。记者了解到,腾讯、百度退出后,万达还将继续打造自己的电商平台,只不过这次缺少了同行的伙伴,万达能否走得更远,又走得更稳呢?(记者  贺 阳)

  “腾百万”散伙

  ●在万达电商联合体中万达在做主导,百度和腾讯在当中并没有发挥什么作用,没有出现1+1+1>3的效果。

  ●万达通过建立全新“实体+互联网”的生态链,促进实体商业的转型。实体商业领域并非腾讯和百度所擅长的,也与二者最初的战略目的相悖。


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来自:中国商网-中国商报 记者 贺 阳(查看更多“万达”新闻)
关键词:万达 万达电商 百度 王健林 龚义涛
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